儿童互动产品设计案例_儿童互动产品设计案例分享

发布时间：2023-02-27 07:33:16 作者：定制工业设计网 9

大家好！今天让小编来大家介绍下关于儿童互动产品设计案例_儿童互动产品设计案例分享的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，来看看吧。

文章目录列表:

营销策划案例分析
串联场景重构产品例子有哪些
Affordance理论及其在产品设计中的应用原理
电子营销的案例

营销策划案例分析

因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生广东会唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：
1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。
2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。
4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。
（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。
（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。
（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。
（4）将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。
（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。
（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。
儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
问题：
1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？
2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？
3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？
4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？

串联场景重构产品例子有哪些

在消费升级的环境下，营销场景化的趋势日渐明显，营销向精准化、场景化模式转型，成为一个重要的营销趋势。品牌应该如何定位差异化场景，精准触达消费者呢？本文借用九个经典案例，深度剖析场景营销的玩法。
根据腾讯数据实验室与尼尔森共同发布的《2017中国零售行业营销白皮书》可知：零售商的品牌诉求在增长，着力打造品牌差异化。而传统促销手段难以做到场景化、精准化。场景化营销逐渐在数字营销中扮演重要的角色。顾名思义，场景营销需要将产品切入一个准确的场景，将消费者带入该场景，以适应消费需求。那该如何洞察消费需求，深度解剖消费场景呢？让我们通过王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例一窥秘诀。　　　　　　　　　——Anna HU
01、依靠包装升级，创造新的消费场景
1.农夫山泉
去年，农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。
与普通19L桶装水相比，15L桶装主打一次性使用，无二次污染更为安全。此外，无需桶押金，无需退桶，更为便捷。与4L、5L小容量相比，15L容量更大，能够满足一个家庭一星期的饮用量；其次，贴心的设计可将水直接放置饮水机，撕开提手，揭开瓶盖贴膜，插入饮水机。
在此之前，农夫山泉就早已布局家庭后厨场景。
2016年农夫山泉七款产品被指定为G20峰会专供饮品。其中，4L装天然矿泉水为后厨指定用水。农夫山泉趁势为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点。拍了系列广告片，打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念。宣告进军家庭生活用水和后厨用水。
农夫山泉邀请G20峰会国宴大厨担当代言人，打出“做饭用农夫山泉”的概念。邀请煮饭仙人，塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值。
农夫山泉煮饭仙人TVC
图片来源：腾讯视频
上海一线营销策划有限公司总经理丁士安曾作出判断：在饮用水市场，接下来社区用水和家庭用水将迎来爆发，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。
据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示，目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上，年消费达到300多亿元。农夫山泉此举，可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。
除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场，农夫山泉也推出了运动盖的学生水。其瓶盖设计独特，孩子单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出。
农夫山泉运动盖水
图片来源：杭州网
同时，农夫山泉联手支付宝和共享单车，进行跨界营销，推出了“共享天然，绿色出行”的主题活动。推出了一组画风非常喜感的生活场景海报。
农夫山泉支付宝合作海报
图片来源：农夫山泉
这组海报生动地展示了骑车、健身、游戏、带娃、挤地铁五种生活场景。
农夫山泉巧妙运用场景营销的手法，创造了新的消费场景！可谓是产品力与营销力的完美呈现。
2.王老吉
去年9月，王老吉新品黑凉茶于京东商城首发，以电商为主要销售渠道。
此次王老吉新品在包装上大变身。除了颠覆经典红色，还在瓶身上设计88种图案，包括女团、手办、漫画书等契合年轻人喜好的元素。该包装获得了2017年德国红点奖。同时在宣传上，也注入“宅、猫、二次元”等诸多代表年轻人生活态度的关键词。
王老吉黑凉茶
图片来源：广东会网
王老吉黑凉茶宣传图
图片来源：站酷ZCOOL
可以看出，黑凉茶瞄准的是年轻人群体。这个群体容易因个人生活习惯导致身体状况失衡。故黑凉茶采用王老吉加强型配方，可以更快解决年轻人群惯性上火问题，与产品定位契合。成为凉茶的又一细分品类。
之前从凉茶广告以及线下销售来看，凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道，即饮需求潜力并未获得足够开发。王老吉希望通过此次包装升级，重新定义消费场景。在首发的京东产品详情页，黑凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。
王老吉黑凉茶使用场景
图片来源：搜狐号THINKDO3
后续又有更加生动形象的场景描绘文案。“只要赢一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“专治BUG 就是我的风格”等，直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景。
据食品板报道，抢购时间从9月14日起，预售页面显示，截至9月8日，已有近20万人参与预售。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，市场调查发现，目前的凉茶核心消费人群一般是20—30岁的大学生以及职场新鲜人。开始逐渐关注自身饮食健康管理，于是转而关注与消费凉茶。这些人群更加注重消费体验和产品附加值。此刻，凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。
尼尔森中国广东会资讯副总裁乔达明表示：改变传统的推广方式，选择在包装进行广东会，也是非常重要的。尽管此举不涉及产品层面的广东会，但适时的在包装层面广东会，也能够很好的推动市场。
包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报，超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新品，而包装的产出比更是传统广告投入的50倍。并且随着市场的细分化和数字化，消费者能够通过不同渠道接触更多产品，浏览的信息也更加碎片化。只有包装是百分之百触达消费者的，随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加，包装与消费者的互动也更加频繁。
王老吉突破性增长背后，有瓶装市场的大力开拓、有精品凉茶的推出，有消费新场景的开拓、有“新晋网红”黑凉茶、有强势营销等的共同功劳。这些大大提高了王老吉在年轻消费群体的品牌认知的认同。
3.河豚有情绪
去年4月，时任青山资本董事总经理的李倩辞职，8月，携“河豚有情绪”投身于休闲零食市场。这家“有情绪”的零食企业逐渐进入人们的视野。有情绪零食以15款原创场景零食首发，包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景。比如，四六级地瓜片，就是一个典型的结合了背单词场景的产品。
河豚有情绪“四六级必过”地瓜片
图片来源：36氪
再比如，“手撕鬼子面包”对应的是上班充饥的场景，“一人饮酒醉”对应的是饮酒的场景；“范贱文”则戳中了年轻人喜欢互怼的场景。这些结合了年轻人生活场景的零食，相比于传统零食，更能满足年轻人的个性化消费需求。
创立半年内，有情绪在全国各地已经拥有50万粉丝，打造出了4个子品牌，30多个 SKU。9 月产品正式上线，刚上线一个月月销售接近广东会元，目前月流水150万元左右。再从模式看，有情绪选择了全零售渠道，触达消费者的方式十分多元，包括电商，自营门店，线下商超，以及办公室零食货架。峰瑞资本合伙人李丰提出，“未来，零食品类在线下应主动创造场景式消费，而非靠刚需来拉动”的认知。
创始人李倩在分享中提到，“过去我们看到的零食分类，都是以传统的生产侧逻辑，按照膨化、坚果、蜜饯等工艺分类的，这样的分类是工厂思维的分类，你从消费者的视角看就会发现其实消费者并不关心这样的分类，他们更在乎场景和情绪，更在乎自己的实际需求。”
她和团队通过用户调研测试，了解年轻人“核心情绪点”，将其结合零食食用场景，放大零食的情感影响力，帮助消费者通过零食消费表达情感，传递群体标签化认知。“场景零食”是有情绪相比其他零食的一个差异化定位。即使是同样的产品，有了这个定位之后，消费者的认知也会产生变化。比如有情绪做了 " 国内首款佐酒零食 "，那么同样的凤爪在其他人那里是凤爪，在有情绪这里就是佐酒零食。还比如有情绪想做车载零食，不同的零食组合起来，加上特定的包装，就和开车结合在一起。可以说，“有情绪”开启了零食消费场景化的一种新的可能性。
02、餐饮商洞察消费需求，开辟消费新场景
1.星巴克
去年星巴克在广州开了全国首家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内，也是星巴克对“第三空间”场景的一次升级。
星巴克的商务形象早已经在多数消费者心中根深蒂固。对星巴克来说，如何突破场景单一的瓶颈是需要努力的方向之一。社区店就是其打造生活化场景的一次尝试。
星巴克社区店
图片来源：咖门
在环境上，这家社区店努力营造生活氛围。店内采用具本地特色的装修风格，店外有小庭院可供休憩。在店内甚至为孩子设置专门的阅读区域，给孩子和妈妈们提供自由休息的空间。
在饮食上，为了照顾无法接受咖啡的小朋友和中老年顾客，社区店可提供无咖啡因的饮品。星巴克还将标准化的盘子和杯子替换成更有美感的餐具。星巴克在社区店里还提供送餐到桌服务。
同样被考虑到的还有宠物，门口设置了牵引绳挂钩，宠物床和宠物饮水区，门店内的黑板上还贴着宠物小知识。可见，星巴克为营造更为温馨的场景做了很多新的尝试。
星巴克的成功常常建立于为顾客打造社交中心的基础上。如果说之前的星巴克是给中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间，社区店则是从生活切入，打造更生活化的消费场景。
在中国布局社区店前，星巴克已于2016年在美国开设过社区店。星巴克的美国零售运营社区投资部总监Rodney Hines说，他衡量星巴克弗格森门店是否成功的标准是，它在社区的“社交中心”角色塑造上能够做得有多成功。星巴克弗格森门店已然成为社区内招聘会、诗歌朗诵和学校董事会会议的场所。
星巴克在密苏里州弗格森开设第一家门店一年后，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森门店销售额实现了15%的增长，员工流动率也很低。(来源：红餐网)
提起星巴克，我们多半还是会联想白领、精英、西装这些内容。当下中国，星巴克尚未成为真正意义上的“第三空间”。要完成这一蜕变，消费场景或者说店铺位置是关键因素。(来源：铱星云商)而各国情况的不同，使得社区店在中国的销售与发展状况，依旧处于未知，还有待继续观察与考量。
据波士顿咨询公司研究，购物中心在中国社会零售市场占比达到43%，几乎占据了零售业的半壁江山。另外，在欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，社区商业蕴藏着巨大的发展潜力。
与此同时，在新生代消费群体崛起以及O2O、外卖平台兴盛的大环境下，“懒、宅文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素，而社区商业因为更接近消费者，可以提供更加便利的服务，因而受到的影响较小。因此越来越多的商家和品牌开始重视社区。
2.必胜客
去年圣诞季，必胜客宅急送推出一场圣诞限时活动，为营造节日聚会场景，为活动造势，与美团外卖合作，推出创意短视频。短视频的设定为，主角刚进电梯就接到朋友电话，马上要到自己家办圣诞party。时间紧任务重，需要在极短时间内准备一场party，着实是个难题。
为了精准地传达“说到就到”的概念，必胜客宅急送利用了回家路上的一个极致的场景——电梯。此时电梯幻化成一个菜单的载体，同时巧妙运用电梯中的楼层按键，变成了外卖点单的形式。将整个电梯场景转化为外卖点单的场景。整个场景很有新意。
必胜客短视频电梯场景
图片来源：Weibo
电梯到，门打开，朋友和必胜客宅急送骑手已在等待，迎合了这次传播的主概念，“说到就到的不止电梯，还有必胜客宅急送的圣诞美食”。
必胜客宅急送骑手
图片来源：Weibo
如今，很多品牌在做营销的时候，都在尝试从营造场景的角度去吸引消费者，增强代入感，必胜客宅急送这次重构消费场景也是如此。为服务打造场景感，同时把产品融入场景，唤起消费者的诉求。
由于此次营销，仅为短期的圣诞限时活动服务，无法引起较大反响，其最终落实至销售的效果也难以评估。但通过以party背景，主人公急切需要组织party引起共鸣。围绕必胜客宅急送的“快速”，利用电梯这一极致的消费场景，间接突出“快速”。承载了广告创意，可以说是一个全新的突破点。
03 、深度聚焦场景广东会，打造全方位精准营销
1.士力架
在2016年，士力架首次开拓备考学习场景，与学生群体沟通，并邀请当红人气组合TFboys代言。限量产品上线一小时内即售出 3526 箱组合款，天猫旗舰店一小时内 TFBoys 定制款的交易额超过 350 万人民币。
2017年，士力架重启“备考”场景营销。依然由TFboys代言，同时联合作业帮APP与网易有道APP进行跨界营销。通过整合作业帮APP端开屏、同学圈、帮帮商城、有道精品课等资源实现矩阵式营销策略。
在作业帮APP上，打造士力架复习者广东会线上社区，营造线上社交场景；利用作业帮的帮帮商城协同传播让士力架的传播内容更全面的渗透到作业帮的每一位用户。通过作业帮高活跃和高粘性用户，形成用户间的二次和多次传播。
为和粉丝互动，士力架推出“士力架饿货杀典藏款”，其中包括有明星周边产品，还举办投票，深度利用TFBOYS的粉丝效应。同时赠送作业帮APP和有道APP提供的备考礼包。
士力架备考营销宣传图
图片来源：好奇心日报
此次士力架TFBoys推出的“备考”场景营销，在作业帮APP商城，TFBoys专属主题皮肤下载量高达414万。在APP上活动开屏曝光量高达每日4300万次。同时在微博平台上，共发布 27 条各不相同的视频广告。仅第一支广告《备考饿货通缉令-上集》，在微博秒拍视频的播放量已经达到 875 万次。
作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒，士力架过去的广告不乏有趣的创意，但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛玉、有气无力的韩剧女主，都是在为这款高热量零食找到一个消费场景。
“备考”场景对士力架来说是一个新的尝试。这次营销，通过精准打造“备考”场景，借助优质平台与IP的资源，极大地提升了流量转换。
2.维他奶
早餐场景一直以来都是维他奶整个场景营销的主攻阵地。但过去，维他奶并无清晰的诉求。这一次，维他奶以“早餐先喝维他奶”为沟通诉求，深入早餐场景，联合IP麦兜，网综《萌主来了》，人气偶像Henry，成功打造了立体的场景营销。
首先，维他奶推出麦兜定制版包装，同时传播带有麦兜的病毒视频，借麦兜之口说出“早餐先喝维他奶”。在视频中，通过将早餐场景融入剧情，提出“多吃早餐，才能长到一米八。早餐先喝维他奶”；“成功前要先吃个早餐。早餐先喝维他奶”；“生活不止眼前的猪腩肉，还有诗和早餐。早餐先喝维他奶”多种言论。
维他奶宣传视频截图
图片来源：腾讯视频
同时，维他奶冠名综艺《盟主来了》，通过节目场景设置，将维他奶品牌深植入。广告定制化程度加深，与节目内容与品牌深度融合，突破了以往单纯硬广植入的模式，延伸综艺IP的价值，使广告易于接受。深度激发了用户的需求。
再借助人气偶像Henry，在广州开办“早餐音乐会”，提升影响力和话题性，覆盖更多人群。
维他奶通过精准洞察消费者的早餐诉求，提出“早餐先喝维他奶”的口号。通过IP、平台、明星等一系列的营销活动，实现对整个早餐场景的矩阵式包围，建立品牌与早餐之间的强关联。
据招商证券的报告指出维他奶在我国市场占比42%，同时借助其强大的渠道及铺货能力，以优质的场景营销，带动维他奶与早餐场景的深度关联，实现高效转化。
3.德芙
从“牛奶香浓，丝般感受”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在一段段故事广东会造了自己的品牌形象。
但长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此，德芙一直在试图打破这种局限。
从2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。
今年，德芙继续大力打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，角力新年礼物营销。
在天猫超品日前，德芙发布关于春节微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。
德芙春节微电影截图
图片来源：秒拍视频
超品日当天，德芙天猫官方旗舰店全场5折。产品一经推出，便掀起抢购狂潮，短短12小时内，限量5000套“得福之书”已经全部售罄，店铺仅10分钟销量突破170万。
德芙携手天猫新品广东会中心，基于大数据，提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深入挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品日资源，与各种媒体有效衔接，创造了一条完整、精准又高效的营销路径。由此可见，基于数据的场景营销，将产品转化为自由IP，是一条立体的、全方位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。

Affordance理论及其在产品设计中的应用原理

美国知觉心理学家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）在其著作《生态学的视觉论》（The Ecological Approach to Visual Perception）中所提出的Affordance理论，从本质上反映了产品设计需要为行为用户提供便于进入的通道，即产品应具有自然而然地引导人们产生良好行为的特点。与以往对产品外观及功能的要求相比，这种引导性呈现了产品更为持久的生命力与美学特征。物的不断增多使得我们又将回归对于产品自身不可或缺的价值的重新考量。在达到产品功能准确实现的基础上，将进一步探讨产品外在形式如何融合于环境的全新问题。极简主义在当下产品设计中体现为便于所有使用者进入的功能定义，它将更本质、更接近使用者本能需求的特性显现出来，也必将在未来产生更多有效且意义深远的产品。
一、Affordance理论与“行为引导”

美国知觉心理学家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）提出的直接知觉论（Theory of Direct Perception）试图从生态心理学角度解释人与物之间的深层互动关系及其原理。他在1979年出版的《生态学的视觉论》（The Ecological Approach to Visual Perception）中，首次提出了Affordance理论，此理论强调生态环境中动物本能知觉物质基于环境给予的信息。环境中包含的价值与意义不论对动物是否具有益处，均为其提供行动的条件。不同的物与环境为动物提供不同的讯息，动物依赖这些讯息对周围环境采取相应的行为反馈。值得深思的是，吉布森的Affordance理论在之后的产品设计研究中产生了重要的影响。其中日本在此方面的成就尤为突出，其表现为对于此理论的深入研究及由此产生的设计风格的新方向。代表人物如学者佐佐木正人及设计师深泽直人。之所以说Affordance理论在产品设计领域产生了不小的影响，原因在于它改变了人们对于人与产品两者关系的固有认识。以往设计者总是更多地将设计的关注力放在如何以产品耀眼的外观及多样的功能吸引用户的注意，而非引导人们产生自然而然的行为。基于Affordance所倡导的产品设计观强调激发使用者的自主意识，以产品简约朴素的外表及合理的功能导向形成便于所有人进入的通道，且产品外观形成对于环境友好的态度。

图1
图2
再来解释一下Affordance原理需要具备的条件。以“坐”这个行为进行分析。首先，水平、平坦、足够的面积、表面材料具有承重性成为提供“坐”这个行为的基本Affordance。比如，森林中被砍伐的若干个木桩，若其中一个相对具有较为平整且宽大的表面，则可能被视为暂时停歇用的坐具。不论何种动物，平坦的树桩均为其提供了“坐”的行为条件。这是由于其基本满足了此项行为的功能所致。另一方面，动物是否能依据肉眼所看到的来判断Affordance？这一点将取决于动物关注环境的范围及综合判断信息的能力。在机器人认知科学的研究中，人们发现人脑区别于机器的一个显著能力在于对环境所提供的危险信息的预估性。人类具有机器所没有的对潜在信息综合处理并作出快速反应的能力。这种人类综合判断事物之间复杂联系的能力成为Affordance研究的价值所在。再比如，草地能够为动物提供“坐”的Affordance，而在森林的水潭中漂浮的浮萍许多时候具有与草地接近的外观特征，但多数的动物通过本能便能判断其与真实草地的差别。这里存在其他几种Affordance因素的可能。一种是浮萍中隐约出现水的痕迹（图1），这一现象将提示动物此表面真正的物质特性。另一种是浮萍与树木等自然物的关系提示动物此表面可能产生水的积聚而并非统一的坚硬地表（图2）。因此若将动物关注环境的范围缩小到浮萍的局部（图3），则可能产生Affordance的误读。

图3
用Affordance理论指导设计实践时需要厘清的主要问题是：如何尊重并运用环境给予的咨询以引导出理想的人类行为模式？且如何将其应用于设计？几位将Affordance理论应用于设计的先驱，如美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼（Donald A. Norman）与学者克里潘多夫（Krippendorff）等人，虽然将此概念导入设计，却也并非完全建立在吉布森直接知觉论的基础之上。而是加入了大脑认知科学的主张。诺曼（Donald A. Norman）在其著作《The design of everyday things》中特别强调了Affordance理论在设计中的应用问题，但当时并未过多提及将它运用于产品设计的具体方法。其研究领域更多侧重于产品虚拟界面设计中的人机互动问题。美国计算机科学研究者哈特森（Hartson）于2003年提出Physical Affordance概念，具体“指能够提供有助於使用者操作的Affordance。例如，一个足够大的尺寸且置于容易使用位置的按键，容易让使用者易于按压。而足够大的尺寸与易於使用的位置即是操作界面按键设计的Physical Affordance。”

许多设计师对于Affordance的误读在于希望借助设计努力达成对于使用者的购买诱导。而从吉布森提出Affordance的本质来讲，其讯息提供的本意并非对动物产生感官的诱导，只是客观上具有提供行动条件的可能。这里的“提供行动条件”包含两种不同的方式，一种是追求功能的多样，另一种是发出少而等待解读的信息。许多产品即便包含了多样的功能，也往往无法满足人们多样的需求。原因在于不同生物个体具有不同的环境信息解读方式。拿一个杯子来说，它既可以装水，也可以插笔，同时也有人单纯欣赏其表面的花纹，亦或有人拿来当作烟缸使用。其功能特性只依据特定的使用场合而存在。另外，譬如我们为儿童设计户外游具，则需要考虑儿童富有创造力的特性，并使设计能够具有多种被解读的可能。

二、平凡的产品与消隐设计

2006年6月，日本设计师深泽直人与英国设计师Jasper Morrison在东京轴画廊举办名为“Super Normal”的设计展览。“Super Normal”，意为“平常至极”，展览所选展品为日常生活中习以为常的用品。两位设计师均认为，产品并非越能引起人们的关注越好，而是应该发现日常生活中平凡朴素的美。

对于物的感受源于人们的内心。这一点从詹姆斯·吉布森的直接知觉论可以找到答案。深泽直人从Affordance理论中找到具有平凡美意识的设计哲学，其表述为：

“这些设计的共通点就是在生活中毫不突出，也没有任何主张或存在感，包藏了许多可以因应各种状况的affordance。如同一把椅子可以‘坐下’、‘放东西’、‘挂东西’等，功能多多······好的设计通常在毫不自觉地被撷取出来的affordance中，包藏了在某种状况下特别显著的性质，并融於不自觉的行为流程中，很少和印象之类的主观性挂勾。在不知不觉中被使用而达到它的功能，诉求意识的印象并不强烈。”

这里他所阐述的涵义包含两层意思。其一为一件物品能够提供人们不止一种行为条件的可能；另一层意思是物品的多种功能应被较好地隐藏于简洁的外表之下而不引起较强的注意，即“消隐的设计”。

环境中包含各种需要的信息及可被利用的“天然设计”。

从对环境的理解上讲，其含义指除自我外一切存在的事物，也隐含了各种可以被利用的功能。动物从环境中汲取信息，也从环境中求得生存的手段。人类与生俱来便具备与动物一样的求生本能，也具备将环境要素变为可用物的能力。即使是没有受过任何训练的人也知道如何利用身边的物品达到方便使用的目的。比如，登山者随手捡起的树枝便成为帮助行走的手杖。人类似乎从出生时便具有这种对于物的价值判断。生活中所需要的功能并非通过完整的产品才能实现。物与物形成的相互关系往往也能被人所用。

一个有趣的例子，是一种可以被有效利用的缺省结构（如图4）。公寓门口为了将玻璃门时刻关上而设置了用于限制开合角度的橡胶脚垫。这给需要频繁进出的使用者制造了麻烦。玻璃门下方突起的圆点肌理正好实现短暂保持开启状态的功能。人们利用小石头与圆点之间的高差形成障碍，有效地解决了这个问题。同样地，在完成上述功能后，亦不产生多余的产品。地面的圆点肌理粗看之下作为装饰性的图案存在，而当遇到需要时却显现出有用的价值，这便是产品消隐于环境的案例。

图4
另一个案例是关于火车上临时休息的“头枕”。乘客在火车坐椅上熟睡，凭借的不是具有优良造型的靠背，而是利用了座椅间形成的夹角。通过调整座椅靠背的角度，形成了头部的倚靠点。当人离开时，座椅恢复原状，功能消失（如图5）。

图5
再比如图6是一面带有环状肌理效果的墙。有人将长柄的雨伞挂在上面。粗一看，这样的场景略带戏剧性，但仔细想来却有着合理的成分，环状造型正好提供了挂伞的基本功能。图7的场景亦很熟悉，盘子与盘子的交接缝会形成天然的搁筷架，而我们也总是习惯将筷子临时放置于此。当碗盘被收走后，功能也随之消失。

图6
图7
上面说过，人类解读环境信息的能力与生俱来。且之所以称吉布森的理论为直接知觉论，是因为其强调人类下意识感官的本能性判断。即便当人类理性判断的语言信息出现，这种直接知觉依然显示出其信息捕捉的优先性。图8所示的是一家餐饮店的大门。门的把手不具备拉的行为条件，且门的体量厚重，推拉较为不便。当左右两扇门呈现如图所示的轻微前后状态时，通过观察发现多数人会下意识选择轻推左边部分而稍拉右边部分，以形成最为省力的让身体通过的空隙。即便把手上方已出现“拉”的语言引导信息。当两扇门的位置齐平时，通过观察发现大多数人还是依照语言提示的信息拉门，即便这样做显然花费更大的力气。从更深层的心理分析，人们会下意识感到这种结构状态意味着多数人以推的方式进入才客观上形成了这样的表象。可见人类对环境信息的直接知觉具有强大的本能性。

图8
三、Affordance理论在产品设计中的应用

环境所提供信息与行为目标的一致性反映了产品设计的内在要求。Affordance原理所提出的环境信息在于隐含式的目的呈现，并非对于使用者的行为干预。基于微小的信息表达，进而阐述使用的深层涵义，是产品设计的另一种思考方式。

图9所示为笔者所作的 “倾斜杯”设计。通常杯子在被洗干净后需要沥干，而如果将杯子倒扣，则容易在杯口滋生细菌，正向放置则不利于积水流出。如果不以口部为支撑点将会怎样？带着这个问题，笔者尝试将手柄的上端做成斜面，并将整个杯子以手柄为支撑斜向站立在桌上。经过反复试验与制作最终完成了此项设计。平直且倾斜的把手从造型上引导使用者产生正确的操作方法，整个杯体的形态特征显现于此，其他并无过多的视觉干扰。

图9 （获得2012年德国红点概念设计奖）
图10的设计是笔者为一款倾斜杯所作的包装设计。由于在整个包装的外部使用塑料薄膜进行包裹，打开时便会产生方便性的问题。试想如果拿到一套塑封膜餐具你会如何打开？许多人选择用筷子将其戳破！这虽然是个稍显暴力的方式，却也存在着某种合理性。借用这个原理而选择了将盒子上手柄形状的凹陷处作为人手打开的突破口，这样既方便，也不至于损伤盒体。杯柄处的凹陷原本作为造型的手段加以利用，却成为隐含引导开启包装的信息提示。

图10 （获得2015年德国iF包装设计奖）
图11所示的是一个用于汽车上的仪表盘设计。通常仪表盘的功能是显示各项行驶参数，如速度快慢、油量多少、行驶路程等等。而这款仪表盘的最大特点在于可以提醒驾驶者控制车速。此仪表盘利用GPS定位技术，当汽车行驶速度超过当前路面限速时，仪表盘显示色彩由蓝色变为红色，提醒驾驶者注意。依据Affordance理论，人在接受环境发出的信号后具有本能的回应性。而仪表盘的动态颜色变化反复提醒驾驶者形成对超速问题的警觉。正常生理状态下的人虽有可能短时间刻意回避这样的信息暗示，却很难摆脱内心希望获得安全的本能担忧，这是此设计形成功能的重要因素。

图11 （获得2012年德国红点概念至尊奖）
图12所示的设计是一款透明胶带。与普通胶带不同的是，这款胶带左右两边的深色部分不含胶水。当我们在使用透明胶带时，常常烦恼于找出胶带上面的撕口。即便找到了，也一下子难以分清操作方向或容易将起头的部分胶带损坏。而通过观察且以手部触碰柔软度不同的胶带边缘，能够帮助我们快速找到起头的部分。

图12 （获得2013年德国红点概念设计奖）
Affordance原理所阐述的，是作为单纯信息传导下的人的行为规律，它依托于人类自然性的本能流露。产品的功能在于被人使用，它的设计路径存在于逆向解读人们对其产生的本能反应。这种反应应是自发的，自由地，且不被强加性地诱导与干预。传统的产品设计思考方法更加依托设计者对于产品的初始设想，而非更多关注使用者的客观反馈。使用者从各自不同信息解读方式下产生的选择，应有其广泛需求的本质特征。也正是这一点，决定了产品提供多种可选形质的内在要求。因为这种人与物信息交互的对应性不仅仅停留于传统理解上的物，更可能转变为一种关系、一种痕迹亦或一种被认知的方式等等。这使我们在理解人、物、环境三者关系上进入到全新的时代。

电子营销的案例

案例一：红孩子案例，主要诉求点确定为广告图片+特价商品+促销产品+分期价格，利用互联网广告特征刺激消费眼球，从图片形式，广告设计和广告表现形式都突出了商品，强调品牌数码，和低价格，广告投放出来达到了预期的目的。当然这个过程远不如上面所说的那么简单，在选择媒体资源和推广渠道还得更认真去选择，成本预算上要有更高要求的压低成本方案；
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