我们发现，很多人都很关注产品外观设计，甚至对产品的种类，都有一定的评价，但对产品的种类，却没有太多的评价，这是一个很大的错误。

　　如果产品种类不明确，那就没有了发展的空间，也就没有了发展的空间。想要成为一家公司的老板，那就更难了，没有明确的产业界限，没有明确的赛道，没有明确的客户，没有明确的竞争对手，没有明确的目标，也没有明确的目标。一句话，如果产品种类不明确，那就别想发展壮大了。

　　很多人都没有意识到消费者在做出购物决定时所遵循的一个特殊规则：“以类别为中心，以外观为中心”。

　　长期以来，企业及市场咨询界都忽略了消费者“以类别为中心，以外观为中心”这一消费决策的基本规律。

　　消费者倾向于首先决定要买哪些种类的商品。就像是一个人喝水，第一个想到的，就是绿茶，可乐，还是纯净水。这是一种类型的思想，也是一种选择。然后，当消费者决定要购买哪一种类别时，通常会略过类别名称，直接说出他在该类别中所选择的产品的外观设计，例如，一个选择可乐的朋友会说一罐百事或者可口可乐。瞧，客户直呼产品的名字。类别显然是经过深思熟虑的，但很少被表现出来，表现出来的只有产品的外观。

　　人们很少会用类别名称来形容他们的选择，比如，如果被问及他们最想要什么型号的汽车，他们一般不会说“欧洲豪车”，而是说“奔驰”或“宝马”；如果被问及他们更偏爱什么类型的啤酒，他们往往会说“喜力”或“百威”，而不会说“欧洲顶级品牌”。

　　这也是为什么很多人，甚至很多专家，都忽略了分类，他们没有意识到分类，就像商品的外观设计，是一个现实的存在。

　　类别与外观设计同样重要，尤其是在新产品开发与设计初期，类别的重要性更甚于外观设计。

　　类别的重要性与产品的外观设计不相上下，而对于消费者来说，类别决定是第一位的。消费者通常都会在商品的种类之后，才会对商品的外观进行选择。虽然种类往往不会说，但这是消费者在考虑购买的时候，必然会考虑到种类的问题，无法回避。

　　在这种情况下，种类是比外观更重要的，没有种类，顾客就不会想到要买你的外观。没有分类，产品的外形就没有成长的空间，产品的广东会也只是一堆废话。

　　没有分类，顾客就不会记得，也不会找到你的商品外观设计。

　　冯卫东在《升级定位》一书中指出，消费者在第一次听到一种新产品的外形设计时，往往会提出“这是什么”、“有何不同”、“何以见得”等三个问题，被称为“外形设计三问”。

　　第一个疑问就是：它究竟是什麽？而这一问题的解决，就在于产品外观设计属于哪一类。

　　类别指的是这是什么，是做什么用的，它与客户的既有认知和需求相结合。当然，前提是要知道这到底是个什么玩意，自己用不用。

　　请注意，在这儿，客户考虑的是有没有需求，而不是有没有选择。如果你不认识它，或者你认识它，但是你不需要它，那你就不会有任何的产品外观设计了。需要是一个先决条件，如果没有需要，那么产品的外观设计就是个0，它不会有任何的作用，也不会有任何的机会走进消费者的眼睛和内心，它也不会有任何的购买行为。

　　一种恋水果牛奶饮品于2003年初首次面市。遗憾的是，作为一家乳制品饮料行业的开拓者，无论是央视还是包装，都没有把重点放在宣传自己是怎样的一个人，怎样给客户带来怎样的利益，反而把“我 M喜欢你很久了”、“初恋的感觉”这些字眼当成理所当然的事情，用来吸引客户的注意力，让客户在喜欢上漂亮女人的同时，也会喜欢上自己。事实上，客人们都是一头雾水，很多人都不知道这是什么。

　　娃哈哈的奶制品在2004年十月上市。除了“果汁、奶制品”这个名字之外，这家公司还给自己的产品取了个“营养快线”的外号（“娃哈哈”的外号退居第二位，只是为了给自己的外号打个广告），让自己看起来更像是一种乳制品，而不是一种添加了颜料和香料的饮料。到目前为止，“营养快线”已经满足了顾客的需要，它的味道和营养都很不错，毕竟都是饮料，有营养总比没有营养要好。

　　自此，娃哈哈奶制品“营养快线”一跃而上，成了娃哈哈销售收入的主要组成部分，贡献了五分之一。娃哈哈做的很好，就是做的很好，如果不是做的很好，也不会有这么好的成绩。

　　没有分类，产品的外形就没有成长的空间，产品的广东会也只是一堆废话。

　　创建或进入广东会品类市场，因为品类价值并不为人所知，所以不管是大产品外观设计还是小产品外观设计，在进入这个市场时，首先要将品类价值传播出去，这样才可以最大程度地占据并获取品类红利。所以，对接需求，激发欲望，是行销沟通的首要关注点。

　　该公司是中国首家以 NFC技术为核心进行产品外观设计的企业。但在包装上，“农夫山泉”这个名字，却是一个小小的、不起眼的名字，设计者将所有的精力，都放在了这个名字上。NFC在包装盒中最为显眼，它体现了这个类别的核心价值观-无浓缩还原。

　　农夫山泉等优秀产品外观设计在类别和产品外观设计的关系上处理得很好，他们深知，品类是需求，产品外观设计是结果，只有消费者消费了产品外观设计产品，才会形成产品外观设计印记。

　　所以，当使用老产品外观设计来推出新产品的时候，不能对产品外观设计进行过高估计，也不能用产品外观设计来代替品类价值的传播，老产品外观设计仅仅是为了增加人们对它的信任程度。

　　在新的类别中，以旧产品的外观设计为基础，以明确的类别价值为基础，先让消费者判断是否需要。否则，就是本末倒置，颠倒了因果。

　　农夫山泉的钟馗可以说是一位营销传播方面的大师，他所推出的每一款新产品，都会在包装上体现出极高的水准，并且根据消费者的选择逻辑来组织并传播信息。

　　再次强调，在开发一个新的类别时，类别的重要性远远超过了外观设计。

　　当你一开始推销一个新类别的产品时，你将产品的外观与类别的信息先后次序与重要性混为一谈，这将会给你自己造成交流上的阻碍，这是一种违背人类本性的行为。

　　三元两个高档乳制品品牌也在凸显其品类价值，在包装正面无法找到“三元”两个大字。

　　高档奶的市场竞争力不强，能生产“有机”和“A2β-酪蛋白”的公司很少，生产A2β-酪蛋白的公司也很少。这些稀罕值客户看见、理解、购买，三元公司从中获利，对“三元”及三元子产品外型设计“极致”的认识也就成为附带效应。

　　归根结底，就是需求，就是赛道，就是市场。所谓的竞争，所谓的霸主，终究只是一个领域。要不要广东会品类，要不要把目标锁定在旧市场，就是不能把产品搞得模棱两可，这是绝对不行的，做产品的外观设计，其实就是做了品类的代表，皮之不存。